"Content first" ist schnell gesagt - aber was bedeutet es wirklich? Jessica Gutsche, Head of Content bei der DIN Media GmbH, erläutert im folgenden Interview den fundamentalen Wandel: Das klassische Lektorat wird in die Funktionsbereiche Produktmanagement und Content-Management aufgeteilt. Mit dem Ziel, Fachcontent medienneutral und mehrfach nutzbar zu machen, das Produktmanagement früh zu entlasten und so schneller zu tragfähigen neuen, digitalen Geschäftsmodellen zu gelangen.
Du gibst einen Werkstattbericht über die Entwicklung vom klassischen Lektorat (Produktmanagement und Lektorat in einer Rolle) hin zu Content Management – und weiter zur Contentsteuerung. Was war der Anlass für die Veränderung?
Jessica Gutsche
Der erste Schritt war es, die Veränderung im Lektorat vorzunehmen. Wie in vielen (Fach-)Verlagen und Medienhäusern wurde erkannt, dass es nicht funktionieren kann, wenn Produktmanager, die neue Projekte entwickeln und Produkte konzipieren sollen – also nach außen gehen müssen – gleichzeitig auch das Lektorat und die Steuerung von Autor*innen übernehmen. So entstand die Aufteilung in Produktmanagement – hier entstehen die Produkte und neue Themen – und Content Management – bei dem es ausschließlich darum geht, Content so zu konfektionieren, dass er passend für möglichst viele Produkte ist, dazu gehören dann eben auch das Lektorat und Autorenmanagement.
Was hierbei noch gefehlt hat, war die Konsequenz, "content first" zu denken – damit meine ich, sich klar zu machen, was wir für Content haben und wie wir diesen für unsere Zielgruppe bestmöglich aufbereiten und zusammenstellen. Hierfür müssen gewisse Strukturen und Prozesse bestehen oder noch entwickelt werden. Da setzen wir in der Contentsteuerung an – wir konfektionieren und lektorieren nicht nur, sondern stellen eine größtmögliche Reichweite auch über die Content-Strukturen her. Wir kommen hier also mehr aus der Rolle eines Beraters oder Enablers und sorgen dafür, dass die Ideen aus dem Produktmanagement so flankiert werden, dass sie mit unserem Content realisierbar sind.
Und was waren die ersten wichtigsten Schritte? Wie starte ich als Verlag eine solche Transformation?
Am Anfang steht Klarheit: Wo wollen wir hin – und warum? Ohne Zielbild fehlt Orientierung und Legitimation. Danach kommt die konsequente Einbindung der Mitarbeitenden, weil Transformation im Alltag entschieden wird – nicht im Chart. Und ja: Es braucht klare Rollen und Ownership – und manchmal auch ganz konkret die richtigen Menschen in Schlüsselrollen, damit die Puzzleteile zusammenfallen.
Wo liegen die größten Herausforderungen oder auch Hindernisse?
Eine der größten Herausforderungen ist, Schlüsselrollen passend zu besetzen – denn in so einer Transformation entscheidet sich vieles an wenigen Schnittstellen. Es braucht Menschen, die fachlich sattelfest sind und gleichzeitig Systeme, Prozesse und digitale Arbeitsweisen verstehen. Vor allem braucht es „Übersetzer*innen“, die Anforderungen sauber aufnehmen, in tragfähige Strukturen und Abläufe überführen und zwischen Content Management, Produktmanagement und Technik verbindlich vermitteln.
Und was ist die größte Veränderung? Welche Vorteile hat die neue Arbeitsweise?
Die größte Veränderung war Loslassen: Produktmanagement und Content Management haben sich voneinander emanzipiert, damit jede Seite ihre Kernkompetenzen voll ausspielen kann – das erhöht Qualität, Standardisierung und Fokus. Mit der Contentsteuerung geht das weiter: Das Produktmanagement wird in frühen Phasen entlastet, weil wir Content medienneutral und mehrfachverwendbar denken und die Voraussetzungen aktiv treiben. So kommen wir schneller von vagen Ideen zu belastbaren Proofs of Concept – als Basis für ausdifferenzierte Geschäftsmodelle im Produktmanagement.
Welche weiteren Schritte liegen noch auf Eurer Reise?
Vor allem in der Contentsteuerung legen wir gerade erst richtig los: Wir müssen die Rolle weiter etablieren und erste sichtbare Erfolge einfahren. Entscheidend ist, gemeinsam mit dem Produktmanagement zu zeigen, wie neue digitale Modelle entstehen, wenn Content strukturiert und für unterschiedliche Ausspielwege vorbereitet ist. Dafür bauen wir die notwendigen Workflows und Grundlagen weiter aus – damit aus Ideen schneller umsetzbare Konzepte werden.
Dein Vortrag auf dem CrossMediaForum heißt: „Vom Lektorat zur Contentsteuerung: Content first. Digital first.“ Was wird die Kernbotschaft sein?
Lektorat allein reicht nicht aus. Wir brauchen ein Content Management, dass sich darauf konzentriert, strukturierten und qualitativ hochwertigen Fachcontent zu kuratieren, und alle – auch technische – Voraussetzungen schafft, um neuartige digitale Geschäftsmodelle zu bedienen. Dabei müssen wir auch Vordenker sein und das Produktmanagement so enablen.
Jessica Gutsche wird ihren Werkstattbericht auf dem 28. CrossMediaForum vorstellen.
